Zorgtoekomst

Met dank aan Jan Martens van MedBlog.nl

Customer Experience Management

Zoals ik in mijn vorige blog meldde, was ik gisteren op het CRM Innovation Event 2008. Er waren met name 2 ontwikkelingen waarbij ik dacht, dit is interessant voor de zorgsector!

1. De ene ontwikkeling gaat over de Customer Experience. Klantervaringen komen steeds meer centraal te staan, en vooral ook het delen van die ervaringen door klanten op het internet.
Een bezoek aan een zorginstellingen, of dit nou aan een huisarts is, aan een ziekenhuis, of aan het verpleeghuis waar je demente moeder is opgenomen, is een klantervaring bij uitstek. Een ervaring die een zorginstelling dus ook bij uitstek kan sturen, kan managen.

Als zorgaanbieder kun je door slim management met je service en dienstverlening inspelen op customer experiences. Enerzijds natuurlijk door de ervaring zelf te veraangenamen. Maar ook door bijvoorbeeld het delen van die ervaringen op je website mogelijk te maken. Of zelfs door te streven naar co-creatie met je klanten.

2. Ook voor de zorgsector geldt dat klantkennis dé basis is van klantgericht ondernemen. Hoe innovatiever instellingen worden in het centraal stellen van de klant, des te belangrijker het wordt om klantkennis te verzamelen, te organiseren en op de juiste manier toe te passen. De ontwikkeling daarbij is focussen op de mobiele en online kanalen, dus website, e-mail, en sms messages. Bij Philips kwam men er hierdoor achter dat “ouderen” het beste reageren op e-mail communicatie. Ouderen hebben een enorme inhaalslag gemaakt.

CRM Innovation Event

Donderdag 22 mei ben ik te gast op het CRM Innovation Event. En zoals mijn regelmatige lezers inmiddels weten draag ik het centraal stellen van de klant een warm hart toe.

Twee citaten van Don Peppers en Martha Rogers die me aanspreken, zijn dan ook: “Customers are the source of all value for a business” en “Success requires taking the customer’s point of view”.

Tijdens het CRM Innovation Event wordt klantgericht ondernemen vanuit verschillende perspectieven bekeken:

- Hoe onderneemt u klantgericht?
- Wat betekent dit voor u en uw organisatie?
- Wat kunnen wij nu en in de toekomst verwachten?

Ik ben er namens mijn huidige werkgever, een commerciële organisatie, maar ik zal ook met een schuin oog kijken naar ontwikkelingen en toepassingen voor de zorgsector.
Immers, dezelfde klant die vandaag bij ons iets koopt, heeft morgen een afspraak bij de huisarts, gaat met een recept naar de apotheek en krijgt een verwijzing mee voor de specialist. En komend weekend gaat ie op bezoek bij zijn demente moeder in het verpleeghuis.

Dat vind ik zo fascinerend. Allemaal jagen we op hetzelfde individu, allemaal op hetzelfde moment, maar allemaal met onze eigen propositie. Wat een grappige wereld...

Visie

De één heeft een kamer met een van de mooist denkbare vergezichten, maar weet de inspiratie daaruit niet om te zetten in een view op de toekomst.



De ander heeft geen room with a view nodig om ver te kunnen zien en een visie te kunnen ontwikkelen.

Maar wat is het dan?

Ik geloof dat het onderstaande quote was waardoor ik ineens leek te beseffen waar Health2.0 om draait.

"De conversatie is aan het veranderen, en zorginstellingen begrijpen niet dat dat gebeurt!
Het is steeds minder wat de dokter tegen ons zegt. Het is steeds meer wat we tegen elkaar zeggen. Wie heeft de leiding?
Rollen veranderen!"

Health2.0 is geen hype

In een eerdere blog gaf ik aan niet zoveel te hebben met die 2.0-achtige toevoegingen. Maar na mijn aanwezigheid op de Health2.0 unconference heb ik begrepen dat Health2.0 geen hype is. Er zit daadwerkelijk iets achter. En dat iets beperkt zich niet tot de zorg, zeker niet. Er is zoals iemand het treffend uitdrukte, een “social shift” gaande.

Wat Health2.0 dan precies is, dat is weer een ander verhaal. Het is moeilijk grijpbaar, lastig te definiëren. Maar de verandering zit hem erin dat rollen veranderen, dat de consument een factor van belang wordt, steeds meer centraal komt te staan. Het heeft met communicatie en interactie te maken. En natuurlijk met techniek, dat mogelijk maakt dat iedereen met iedereen kan communiceren, en dat iedereen toegang heeft tot informatie, maar ook zelf content kan maken. De zorgprofessional is niet langer de enige autoriteit.

Mensen-marketeers zullen het ervaren als een déjà vu. Want is dat niet exact waar het CRM concept over gaat? Dat gaat over het streven naar lange termijn relaties met tevreden klanten, waarbij je de klant centraal stelt en inspeelt op diens wensen en behoeften. En om dat te kunnen doen is het nodig je te verdiepen in de klant, de klant te betrekken bij wat je doet.

Health2.0 unconference (2)

Het borrelt zaterdagmiddag in een zaaltje van het voormalig Volkskrantgebouw in Amsterdam. Ruim 40 mensen, er zijn stoelen te weinig, zijn afgekomen op de 1e Nederlandse Health2.0 unconference, die in amper 2 weken zijn beslag heeft gekregen.

Er zijn volop spekkies, chips, nootjes, koekjes, koffie en cola, daar waar je misschien appels en rauwkost zou verwachten. De initiatiefnemers Jen McCabe Gorman (sorry, but I blog in Dutch), Maarten den Braber en Martijn Hulst trappen af en dan volgt een explosie van ideeën, concepten en gedachten.

Een voorstelrondje met 40 deelnemers duurt wel even, maar is nuttig. Korte presentaties volgen elkaar op. Het valt me op dat nogal wat deelnemers zich hebben laten inspireren door eigen patiëntervaringen of door die van mensen in hun omgeving. En zo is het ook, zorg raakt iedereen. De presentaties lopen uiteen van communities rond ziektes, medische zoekmachines, tot een vlammend betoog over geld verdienen door van je klanten te houden. Deelnemers zijn student, consultant, adviseur, patiënt, verzekeraar, journalist, enz. Maar 1 ding hebben ze gemeen, het zijn innovators, mensen met ideeën en visie.

foto: A. Marston

Het programma loopt serieus uit maar niemand lijkt het erg te vinden. Tot slot proberen Jen en Maarten de zaal mee te nemen en Health 2.0 een stap verder te tillen, tastbaarder te maken. De discussie schiet alle kanten uit. Maar dan grijpt Martijn in, vat de middag bondig samen, komt het bier binnen en kan het netwerken beginnen.

Hulde aan de initiatiefnemers en de sponsors! En bedankt allemaal voor de inspiratie en de verwarring! Op Flickr.com staan verschillende foto's.
De komende dagen zal ik inhoudelijk ingaan op Health2.0.

Tot slot een quote van Martijn:
"The room at the Volkskrantbuilding had no windows, no view on the outside, but the energy and vibe was of people who are willing to think different and do things different. It was a room with a view."

Resultaten Zorgmarketing onderzoek 2007

Vandaag breng ik opnieuw de resultaten van het Zorgmarketing onderzoek 2007 onder de aandacht. Een schaamteloze kopie van een eerdere publicatie weliswaar, maar hoe zou het inmiddels gaan met de top-5 van obstakels?

Hier volgen nogmaals de resultaten in het kort:

Nederlandse zorgaanbieders hebben moeite met de implementatie van marketing. Bijna de helft van de zorginstellingen heeft te weinig marketingdeskundigheid. Ook is bij 44% van de zorginstellingen onduidelijk wie verantwoordelijk is voor marketing en wat de bedrijfsstrategie is. Slechts 14% van de zorgaanbieders heeft een marketingmanager in dienst en slechts 7% heeft een marketingafdeling.

Nu marktwerking in de gezondheidszorg een feit is, moeten zorgaanbieders marktgerichter en klantgerichter opereren om te overleven en om de gunst van zorgverzekeraars en patiënten te winnen. De invoering van “marketing” is dan een logische stap, maar blijkt in de praktijk uiterst lastig te zijn voor zorgaanbieders.

Het Zorgmarketingplatform heeft daarom in 2007 een onderzoek uitgevoerd naar de stand van zaken van marketing in de gezondheidszorg. Aan het onderzoek hebben 154 bestuurders en managers meegedaan van grote ziekenhuizen, verzorging- en verpleeghuizen, thuiszorgorganisaties en instellingen voor gehandicaptenzorg en geestelijke gezondheidszorg.

Uit het onderzoek blijkt dat tijd, capaciteit en geld ontbreken. Ook wordt in veel gevallen de noodzaak van marketing niet gevoeld. De top-5 van obstakels voor de invoering van marketing zijn volgens de geënquêteerde zorgmanagers:
1. Onvoldoende marketingdeskundigheid (44%)
2. Marketingverantwoordelijkheid onduidelijk (44%)
3. Bedrijfsstrategie is onduidelijk (42%)
4. Onvoldoende tijd en capaciteit (39%)
5. Onvoldoende marketingbudget (37%)

De drie belangrijkste marketingspeerpunten van zorgaanbieders zijn volgens het onderzoek:
1. Communicatie & PR versterken (43%)
2. Klanttevredenheid verhogen (42%)
3. Kwaliteit van dienstverlening verbeteren (34%)

Wie heeft al enige ervaring met de aanpak van de top-5 obstakels? En hoe doet u dat?

Marketing kost alleen maar geld...

De volgende discussie wil ik u niet onthouden. Discussieert u gerust mee.

Ik liet een zorgmanager weten dat ik na 20 jaar werken in commerciële omgevingen meer maatschappelijke relevantie zoek, en een marketingfunctie in de zorg ambieer.

Ik kreeg als reactie:
“Beste Rob,
Ik snap en waardeer je behoefte aan meer maatschappelijke relevantie. De vraag die je jezelf zou kunnen stellen is: wat levert marketing op in de zorg? Macro gezien kost het alleen maar geld, dat niet aan zieke of hulpbehoevende mensen wordt besteed. Micro gezien kan het marktimperfecties opheffen maar dit zal altijd tot suboptimalisatie leiden. In mijn ogen is marketing in de zorg met name nuttig als cultuurinstrument, om mensen trots naar hun werk te laten gaan, om patiënten een goed gevoel te laten krijgen, om ambtelijke gewoontes om te buigen.

Wellicht dus toch maar vrijwilligerswerk naast je commerciële baan om de behoefte aan maatschappelijke relevantie in te vullen? Mocht je toch besluiten een marketingfunctie in de zorg te ambiëren, zoek dan een functie waar je je bezig houdt met het ten goede keren van de cultuur in de zorg en probeer verre te blijven van suboptimalisaties die de zorg alleen maar duurder maken.
Heel veel succes!”

----------

Mijn reactie luidde:
“Dank je wel dat je de tijd hebt genomen om te reageren. Een kritische noot dwingt tot nadenken en houdt de geest scherp.

Ik ben met je eens dat een goed marketing- en communicatiebeleid effect heeft op de cultuur van een zorginstelling. Terecht merk je ook op dat een instelling moet waken voor suboptimalisaties. Maar de visie dat Marketing alleen maar geld kost dat niet aan klanten wordt besteed die deel ik beslist niet. Klanten willen graag aandacht, serieus genomen worden, meedenken en meebeslissen, goed en tijdig geïnformeerd zijn, zich thuis voelen, een partner zijn, en nog heel veel meer. Elke individuele klant heeft zo weer zijn eigen behoeften. En dát is waar de kracht van Marketing ligt. Bovendien verandert de omgeving waarin een instelling opereert voortdurend, en dat vliegwiel gaat alleen maar harder draaien. Marketing helpt veranderen, nee initieert dat zelfs.

Met vriendelijke groet, Rob”

----------

Hij reageerde met:
“Beste Rob,
Ik zal mijn stelling nog wat puntiger maken.
o De hoogte van onze verzekeringspremie en overige premieafdrachten (als AWBZ) bepalen o.a. hoeveel loon we overhouden om boodschappen van te doen. Dat is onze koopkracht. De vakbonden gebruiken dit laatste getal om de loononderhandelingen te voeren.
o Hoe hoger onze premies, des te meer opwaartse druk op de lonen, des te hoger de arbeidskosten, des te duurder Nederlandse producten en diensten worden, des te slechter onze concurrentiepositie. De overheid gebruikt dit laatste feit om met diverse maatregelen de kosten in de zorg in de hand te houden zodat de premies niet te veel oplopen.
o De kosten van zorg worden dus kunstmatig laag gehouden. Dit betekent dat je iedere dag moet kiezen in de zorg. Help ik 1 patiënt voor 50.000 euro of liever 10 van 5.000 euro? Geef ik mijn geld uit aan een nieuw CRM-systeem of aan een dialyse-apparaat? Enz., enz.
o Van grotere naamsbekendheid en klantgerichtheid is nog nooit iemand beter geworden. Mensen voelen zich er wel behaaglijker bij, dat punt steun ik, echter ik heb liever 10 mensen genezen in een relatief onbehaaglijke atmosfeer dan 9 mensen genezen en 1 dode in een behaaglijke atmosfeer.

Conclusie! Hebben wij er doden voor over om de mensen die we wél kunnen helpen een behaaglijker gevoel te geven, ze beter te informeren, etc.?”

----------

Omdat bovenstaande vraag niets met marketing te maken heeft is dit mijn antwoord:
“Je kunt marketing niet de schuld van de marktwerking geven. Het solidariteitsbeginsel vind ik een groot goed, begrijp me niet verkeerd. Maar de ontwikkelingen zijn niet tegen te houden, dus je kunt er als instelling maar beter op inspelen.
Ben je aantrekkelijk voor klanten of accepteer je leegstand en uiteindelijk faillissement? Neem je over of laat je je overnemen, is een vraag die een zorgmarketing directeur die ik onlangs sprak, zich regelmatig stelt.
Eén ding is zeker, een instelling die moet sluiten daar wordt sowieso niemand genezen.

Rob”

Health2.0 unconference (1)

Op 12 april ben ik aanwezig bij de eerste Health2.0 unconference. Wat het precies is weet ik niet. Ik heb ook niet zoveel met die 2.0-achtige toevoegingen want volgens mij gaat het uiteindelijk gewoon over marketing en communicatie, en dus over mensen. Maar iets zegt me dat het belangrijk is en dat ik er bij moet zijn.

Net zoals ik eind 2004 een van de deelnemers was aan de eerste Nederlandse BusinessBlogMeeting in een obscuur bovenzaaltje van een Utrechts café. Dat voelde toen ook als belangrijk.
En kijk nu eens waar jongens als Marco Derksen met Marketingfacts en Frank Janssen met Frankwatching staan.

Gezondheidscentra

Ik sprak een apotheker, en kreeg een rondleiding door zijn zaak. Hij liet mij ook zien hoe hij momenteel een medisch centrum bouwt, zoals die her en der als paddestoelen uit de grond schieten.
Hij ziet voor het centrum een belangrijke regionale functie weggelegd, maar denkt - logisch - ook aan zijn eigen toekomst. Want wat is makkelijker voor een klant als hij na een bezoekje aan de huisarts direct zijn medicijn kan meenemen. Op deze wijze lijkt de apotheker dus voor langere tijd verzekerd van een stabiele inkomstenbron.

Het feit dat artsen, apothekers en paramedici bij elkaar gaan zitten is niet alleen fijn voor klanten maar ook goed voor de (para)medici zelf. Men voorziet elkaar van klanten, er vindt onderlinge kruisbestuiving plaats, er ontstaan nieuwe ideeën en samenwerkingsvormen. Ook ziekenhuizen en andere zorginstellingen creëren vooruitgeschoven posten. Handig bij eventuele doorverwijzingen, want ook ziekenhuizen moeten straks vechten voor hun klanten.

In alle opzichten een interessante ontwikkeling. Ik ben vooral benieuwd hoe het verder gaat met degenen die alleen overblijven. Hoe lang houden die dat vol? Leggen die op den duur het loodje, stoppen ze met hun activiteit? Want dat de clusters steeds groter en machtiger worden, ligt voor de hand.
Denkt u ook niet?